Ya nadie cree en Milagros

By / April 21, 2017 / Uncategorized

Por: A. J. Bermúdez Cáceres *

El más reciente caso de defraudación de la bondad y solidaridad humana  acontecido en Panamá tiene grandes lecciones para quienes dirigen campañas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) (#RSS) y / o velan por la reputación de las empresas e instituciones públicas y Organizaciones sin fines de lucro.

A este día ya es demasiado conocido el hecho que tiene como protagonista a Milagros Lay Navarro (#MilagrosLay), pero haré un resumen para quien desconoce el caso para así no privarlos de la lección: presuntamente la mujer en cuestión fingió estar enferma de cáncer con metástasis en tres órganos de su cuerpo, por lo que fue desahuciada por los médicos del Instituto Oncológico Nacional (ION). En su drama, al parecer meticulosamente fingido hasta el mínimo detalle, buscó ayuda de influenciadores y figuras de la televisión para recoger una importante suma de dinero cuya finalidad sería sufragar un costoso tratamiento que la mantendría con vida.

Era la depositaria perfecta de cualquier campaña de RSE y condimento ideal para el rating televisivo:  mujer,  joven y valiente que reta su mala suerte, perteneciente a una minoría racial (que en Panamá no son tan minoritarios), carismática, amigable y buena interlocutora.  Más no se puede pedir para lanzar a alguien a su estrellato de 15 minutos. Y las figuras de televisión, marcas, medios informativos, ONGs caían como piezas de dominó ante su encanto y carisma.

No se podría precisar cuánto dinero recogió con su señalado ardid, pero no fueron pocas las empresas de Telefonía, televisivas y ONGs que quisieron unir su marca a una causa que los medios bautizaron como “Un milagros para Milagros”.  Durante casi un año Milagros Lay se convirtió en un rostro recurrente en noticiarios, revistas, programas de chismería y hasta formó parte de la pasada Campaña de la Cinta Rosada.

Por casi un año completo los funcionarios de Relaciones Públicas del ION se mantuvieron adormecidos ante el entramado que la protagonista de este drama tejía delante de todos. La campaña en sí era una acusación velada contra todo el cuerpo médico de la institución y la reputación institucional de la marca ION: los acusaba de incapaces de revertir un diagnóstico complicado, de estar faltos de tratamientos de avanzada. Prácticamente decía a viva voz que en el ION “mandan a morir a su casa a los pacientes con metástasis”.

Esta es la primera lección para quienes velan por la reputación de una institución: “hay que aprender a leer entre líneas y estar atento a las llamadas dobles lecturas”; segunda lección: cualquier mención de la marca que trastoque sus valores, es un atentado directo a la marca”. Tercera lección: Se debe tomar acción inmediata para revertir la afectación.

Pasados tantos capítulos de la novela Un milagro para Milagros, se descubre al villano (na) de la trama: Milagros Lay nunca había recibido siquiera una aspirina en el oncológico. Era solo una visitante habitual de sus pasillos, que utilizaba a su antojo para recibir las donaciones que figuras de televisión procuraban a través de su intercesión ante anunciantes y marcas comerciales, o bien, para brindar alguna entrevista a algún medio de exposición nacional que le permitiera continuar con su fingido drama y mantener audible  el ruido metálico de las donaciones que seguían cayendo en sus muchas alcancías y engordando así sus cuentas bancarias.

Últimas lecciones

¿Nadie advirtió las alertas sobre este fraude miserable? ¿Qué controles faltaron o fallaron? Porque alertas hubo. Una de las figuras de televisión que apoyó con una donación monetaria  contó en el programa de chismería que presenta en una televisora local, que cuando le fue a entregar a Milagros el cheque de parte de una empresa telefónica, ésta le dijo que acabada de ser operada dos días atrás. La figura televisiva dijo haberse planteado la duda entonces, del por qué se veía tan fresca y lozana al momento de recibir el cheque en sus manos, frente a las cámaras y lo más sospechoso fue que la entrega se hiciera en un pequeño cubículo en la planta baja del ION, no así en alguna sala de recuperación.

Fallaron todos los controles: en el ION por no acompañar a la prensa televisiva al momento de cada filmación. Y así lo hicieron, fallaron al no corroborar lo que argumentaba la supuesta paciente. Es un protocolo general de cualquier institución que personal de relaciones públicas de una institución atienda y acompañe a los miembros de la prensa una vez visiten sus instalaciones. Es básico.

Todos los influenciadores y figuras de televisión fueron timados en su buena fe. Está de más decir que faltó mayor rigor de investigación de parte de los periodistas que presentaron la historia para conmover a la opinión pública.

Nadie quiere ver su marca ni su reputación relacionada con un escándalo de este tipo, mas no se debe llorar por la leche derramada, solo tomar las lecciones que deja este fallo colectivo y enmendar.

* El autor es periodista / Consultor de Comunicación Estratégica y Organizacional

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