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No haremos declaraciones por el momento…

Responderle a un periodista “no haremos declaraciones al respecto por el momento” es el peor recurso al que puede acudir un vocero o, peor aún, un gerente de comunicación.

Por Alexander Bermúdez
El autor es periodista y consultor en Gerencia de la Información.  Artículo publicado originalmente en la Revista Pauta.

El desarrollo acelerado del periodismo financiero y de negocios, ha llevado a las organizaciones empresariales hacia una nueva realidad: que las empresas no tienen “privacidad” y que todo lo que hagan puede quedar expuesto al escrutinio público o de los medios de comunicación. Desde sus finanzas, sus problemas laborales, sus decisiones estratégicas, todo, hoy en día, es material noticioso para periódicos y medios especializados.

Esta nueva realidad empresarial, ha traído debajo del brazo algunas deformaciones o malas prácticas de parte de voceros empresariales o, incluso, de gerentes de comunicación o relaciones públicas. La más notoria de ellas es esconder la cara o evitar dar una versión coherente de cualquier hecho, sea cualquiera su naturaleza, frente a los cuestionamientos de los medios y periodistas.

En muy repetidas ocasiones, dentro de la empresa se tiene la impresión de que el periodista esconde oscuros intereses tras su investigación o que puede tratarse de un posible chantaje. Puedo asegurar que la mayor de las veces, lo único que motiva al periodista es la simple búsqueda de la información para transmitirla, posteriormente, a los lectores, televidentes o radioescuchas. En circunstancias como esta tiende a tomarse al periodista como un adversario o potencial enemigo, cuando el enfoque apropiado debía ser verlo como un aliado que te brinda la oportunidad de aclarar las cosas.

Responderle a un periodista “no haremos declaraciones al respecto por el momento”, cuando éste inquiere sobre algún tema delicado o cuando la empresa esta en medio de una situación de crisis, es el peor recurso al que puede acudir un vocero o, peor aún, un gerente de comunicación.

La frase cajonera esconde tras de sí tres situaciones muy delicadas: primero, que el cuestionamiento tomó al vocero por sorpresa y que no se encuentra preparado para dar una respuesta adecuada; segundo, que no se tiene previsto un plan estratégico de comunicación para administrar alguna situación de crisis; y tercero, la peor de todas, cuando se piensa que al no responder la pregunta, el tema se mantendrá en bajo perfil o no saldrá publicado.

La vida pública de las empresas

En algunas ocasiones, los rumores empresariales se esparcen a tal velocidad que en el momento en que uno menos lo imagina, recibe la llamada de algún periodista interesado en saber, por ejemplo, la posible adquisición por parte de un competidor o sobre una falla técnica de algún producto o manufactura.

Puede que en ese preciso instante, por mantener la errónea idea de que los asuntos empresariales son estrictamente privados, no se tenga una respuesta coherente e inmediata. La mejor acción en esas circunstancias es ganar tiempo de forma inteligente.

Al periodista debe dársele la seguridad de que encontrará una respuesta institucional en el tiempo menor posible y mantener abierto un canal de comunicación con él. Conseguido ello, entonces se debe dejar espacio al experto en comunicación para situaciones de crisis, quien deberá desarrollar una estrategia en conjunto con personal implicado en la situación y actores externos, que puedan analizar la situación con mayor amplitud.

Mas no siempre se tiene dentro de la empresa aquel experto que puede darle un giro a la situación o siquiera un personal de Relaciones Públicas. En circunstancias como estas, lo más recomendable es solicitar apoyo a agencias o firmas especializadas y con experiencia en gerenciar situaciones de esta índole. La decisión menos apropiada es quedarse sin hacer nada al respecto o dejar en manos de abogados u otros voluntariosos una situación de comunicación e imagen que pudiera incidir negativamente en el desempeño futuro de la empresa. La comunicación debe ser manejada siempre por expertos.

Hay que tener una premisa clara: en el periodismo no existen espacios vacíos. Lo que uno deje de decir, otro lo dirá, o lo que es peor, solo aparecerá una sola versión en la información. Por experiencia profesional puedo asegurar que son muy contadas las situaciones en que un periodista retrasará la publicación de una noticia por estar en espera de obtener las dos versiones, en el caso de que existan más de una.

Rapidez

Existen diferencias de opinión entre expertos y autores sobre el tiempo apropiado (timing) para gerenciar la crisis con estrategias de comunicación.  Como las crisis tienen distintos orígenes, así de distintas son las técnicas y estrategias para administrarlas. Sin embargo, por experiencia profesional, siempre recomendamos que el tiempo más preciso es precisamente tomarse la menor cantidad de tiempo para actuar.

Las situaciones de crisis deben gerenciarse desde el primer momento en que la información amenace con esparcirse. En un mundo donde la comunicación es cada vez más inmediata y global, en el que la crisis de un banco japonés se conoce casi al mismo tiempo en Alemania, una comunicación tardía crea sospechas en el público o lo que sería peor, desconfianza.

Demorar en el desarrollo y ejecución de la estrategia de comunicación podría llevar a la organización, incluso, a que cuando quieran dar su “versión de los hechos”, ya el tema “haya muerto” en la agenda de los medios y ninguno de éstos esté dispuesto a otorgarle espacio.

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